Varje mening måste leda till att du läser nästa.

Sören Blanking tog aldrig studenten. Istället började han som journalist på Östgötabladet i Vadstena och blev senare TT:s yngste riksdagsreporter. Journalistbanan slutade på Högerpressens Nyhetsbyrå i början av sextiotalet. Han blev nyfiken på att skriva reklam istället. Nu 30 år senare sitter Sören på en av de två reklambyråer som bär hans namn och berättar om sina erfarenheter som copywriter. Sören menar att skriva handlar om disciplin.

-Om rubriken är bra har du en chans till, inledningen. Missar du den är det över. Kastar du in en förstärkning när du skriver, ett adjektiv som inte har där att göra, så tappar du läsaren.
Ingen tidningsläsare köper en tidning för att läsa annonser. Därför måste copywriterns budskap vara så intressant att läsaren känner att han måste lära sig vad som står i annonsen.

Under åren har Sören kommit fram till ett par yrkessanningar som reklamskribent: Sök alltid uppmärksamhet. Sök alltid trovärdighet. Sök alltid enkelhet. Sök alltid ett eget tonläge för varje uppdragsgivare. Sälj aldrig mer än ett budskap. Sälj aldrig med försiktighet. Sälj aldrig med självgodhet. Och sälj aldrig med dålig smak.

-Jag vet inte om de är rätt, men jag tror det, säger han blygsamt. Om man går tillbaka genom åren och tittar på annonser som varit bra och som man fortfarande kommer ihåg, har de innehållit de här punkterna.
För en copywriter är början i texterna viktigast. Rubriken är så viktig att den går att jobba med hur mycket som helst. Det är vanligt att en copywriter skriver över hundra rubrikförslag innan han blir nöjd, säger Sören.
-När det gäller rubriken har jag haft tur att arbeta med duktiga art directors som hjälpt mig. Det underbara med att vara reklamman är att du har någon att spela med under arbetet.

-Ingångarna är krokar för att få dig att nappa, utan att du märker det. I första meningen vill jag väcka lusten att vara med på det jag skriver. Håller du med om det läser du vidare.

Han har skrivit många meningar som väckt läslusten under åren. Det här är två exempel hämtade från annonser. "Min son målade väldigt bra innan han kom in i lekskolan." "Varför får vissa företag så oändligt mycket bättre reklam än andra?" -Att skriva är ett hantverk och det är både ett slit och en stor glädje. När man sitter och slipar på öppningen till en annons och inte hittar den är det jobbigt. När du hittar den, då sjunger det. Det är ett härligt ögonblick.

När han blev nyfiken på reklam i början av sextiotalet vimlade reklamspråket av töntiga slogans och idiotiska gimmickar.
-Jag såg hur mycket pengar företagen lade ner på reklam men förstod samtidigt inte hur reklamen fick se ut som den gjorde då. Reklamspråket var så erbarmligt torftigt. Sören tänkte att om näringslivet ställer så mycket pengar till förfogande till reklam, måste det finnas plats för att skriva intelligent.

Vid den här tiden gjordes den bästa reklamen på Telegrambyrån i Malmö. Sören ringde dit och fick också börja där. På Telegrambyrån i Malmö stannande han till 1968, då han startade Sören Blanking AB.
När Sören skriver försöker han berätta på ett rakt och enkelt sätt. Han försöker skala av allt som är oväsentligt och söker kärnan i det han skall berätta om.

-Det gamla uttrycket, "Kill your darlings" är en bra regel, tycker han. Stryk dina älsklingsfraser och ta reda på vad du verkligen skall berätta och säg det rakt upp och ner. Men säg det gärna med spänst. Eller med humor. Eller med intellektuellt samförstånd med den du talar till. Att skriva handlar om disciplin, beskriver Sören, ungefär som att du låter språket vara din bästa vän.
-Ta vara på det fina i språket, verben, eftersom de för fram någonting, säger han. Hemingway sysslade mycket med att skriva på det viset. Han strök och strök i sina manus. Det mår all text bra av.

Vid skrivmaskinen utgår Sören alltid ifrån att han berättar för en intelligent människa.
-Människor är inte dumma. I många annonstexter ser det ut som skribenten tror att människor har stoppat intelligensen i bakfickan. Så är det inte. De annonstexter som är luddigt skrivna är också luddigt tänkta, säger han.
Normalt har copywritern mycket mer tid på sig att skriva än en journalist. Just därför tycker Sören att det är så upprörande att läsa dålig copy. Han vet att skribenten haft god tid på sig och kostat skjortan för uppdragsgivaren.
-Jag tror att den här branschen är full av människor som varken har begåvning eller ambition att skriva bra. Det måste vara så enkelt , annars skulle inte så många annonser se ut som de gör. Hur gör man då för att utveckla sig som skribent.?

-Genom att läsa utvecklar du ditt språk. Om du bryr dig om vad du läser. Att läsa mycket är bra, för en reklamman behöver vara allmänbildad. Inte bildad, men allmänbildad.
Att vara copywriter är en lång process innan man sätter sig vid skrivmaskinen eller ordbehandlaren. Det är många möten och mycket fakta att läsa in. Att fysiskt sitta vid skrivmaskinen är en liten del i jobbet.
-Några ord från en copywriter kan vara värda miljoner kronor för ett företag. Om de är rätt.
-Därför är det viktigt att skriva mycket om man skall utvecklas, säger Sören. Om det inte stör budskapet, försöker jag skriva ett vackert språk. Jag söker en rytm i språket.

Med åren har Sören lärt sig att skriva snabbt. När han sätter sig för att skriva är idén bakom annonsen färdig. Idén är viktigast, anser han. Ofta är också rubriken färdig. Och han är klar över vad han skall skriva, men inte hur.
-Att börja en story, och sluta den så att det känns absolut rätt är oerhört viktigt. Man får aldrig bli förälskad i något som är bra i texten och suga på karamellen. Då tröttnar läsaren. Jag måste veta exakt när texten är färdig.
Finns det då något som är utmärkande för duktiga copywriters?

-Det är svårt att svar på, men utöver det självklara att man skriver bra, inte brilliant men bra, tror jag att det är människor som är nyfikna på att lösa problem och är allmänbildade.
Sören utstrålar lugn. Emellanåt plockar han upp sitt munstycke och tänder en vit Blend medan han funderar på en fråga. Att sitta mitt emot en copywriter som skrivit bra reklam under många år, och som skrivit klassiska annonser som nu finns i läroböcker om reklam, ger en känsla av förtroende. Det ligger 30 års erfarenhet bakom varje svar. Kanske är just förtroendet det viktigaste för en copywriter?
-Kan du inte inge förtroende och sälja dina förslag till kunderna spelar det ingen roll hur duktig du är, för arbetet hamnar i papperskorgen. Du måste inge kunden känslan av att han är i goda händer, så han litar på dig. Ungefär som du litar på din tandläkare.

Sören tar också upp en annan sida av yrket. Att det är du själv och ingen annan som skapar arbetssituationen åt dig.
-I dörren bredvid dig sitter din störste kritiker. Det är en hård miljö. Tar man inte chansen att utvecklas och intalar sig själv att man skall bli läst, eller i alla fall lika bra som han i dörren bredvid , blir det jobbigt, tror Sören.

Samtidigt berättar han om den glädje han kännt då det har kommit gröna copywriters till reklambyrån och blommat ut.
-De som har blivit duktiga har haft det inom sig, men det kan lossna tidigare genom att man är i en miljö som är krävande och samtidigt stimulerande. Det är en stenhård bransch på sitt sätt. Den är hänsynslöst krävande. Trots det är det här ett fantastiskt yrke. Sören avslöjar att de bästa annonser han skrivit är för små företag. De annonserna kan han fortfarande plocka fram och njuta av någon gång.
-Om du skriver för ett litet företag känner du ett oerhört ansvar att de skall få ut något av det du gör. Deras överlevnad kanske kanske beror på det du gör? De stora uppdragsgivarna är inte alltid de som är viktigast att få arbeta med.
-Det finns en utmaning i varenda jobb. Har man inställningen att man bara ska skriva för stora kunder är man inte hungrig.

Sören berättar också att han har skrivit två pjäser, men de ligger gömda längst ner i en skrivbordslåda. Han tycker inte att de håller måttet. Men säger att han hoppas att det kommer en period i hans liv när han skriver mer prosa.

-Världen är ju full av olästa böcker. Jag hoppas på att få bidra med en till.

Av Thomas Eriksson 04 jan 2001 17:33