Varför, kära Systembolaget, varför?

Du har säkert sett den. Rätt dassig produktion. Halvtrött låt. Leende ansikten i studiomiljö. Modeller som ser ganska obekväma ut. Voiceovern mot slutet görs av en myndig stämma, ett litet leende på rösten, men ändå bestämd, som en fin farsa som säger något i stil med: "Det var hon som var under tjugo. Och han. Och hon. Det är svårt att se vem som är över tjugo, därför ber vid dig som är under tjugofem att alltid visa legitimation på systembolaget."

Men varför?
Varför gör Systembolaget reklam för att de som är under tjugofem ska visa leg på Bolaget? Egentligen? Tänk efter. Jo, för att deras personal ska slippa fråga: "Har du leg?" så ofta. Jaha. Tar det för långt tid att ställa frågan? Är det genant för personalen när personen de frågar visar sig vara tjugonio? Litar Systembolaget inte på sin egen personal eftersom de försöker lära upp konsumenterna? Slappna av lite nu.

Låt oss för en kort stund njuta av besöket på reklambyrån eller är det inhouseproduktion, jag är lyckligt ovetande och målar upp bilden av en byrå i vilket fall. Folket från Systembolaget kommer på besök. Kaffet är varmt och bakelserna framdukade. Alla slår sig ner i konferensrummet. Viktig-kund-leendet plockas fram. "Hej. Hej. Ja, jo. Trevligt, trevligt!

Kanske kan ta ut byråarvodet i varuprover istället?!?! Ha, ha, he, he". Lite allvarligare. Systembolagets personal avslöjar varför de har kommit: "Jo, vi hade tänkt göra en ny reklamfilm på temat: Visa alltid leg om du är under tjugofem!". "Kul, klassiskt uppdrag", tycker byrån. "Kul att ni tänder på idén", tycker förmodligen Systembolaget. Och byrån kör igång.

Men. Har vi inte glömt något? Kaffet finns ju där. Och bakelserna. Kavajerna sitter fint. Konferensrummet är svalt. Stolarna kanske inte är så sköna, men säkert designade. Men en sak har vi faktiskt glömt.

I decennium efter decennium har någon glömt att ställa den enda grundläggande fråga som hade behövt ställas i det där konferensrummet. Du förstår nog vilken fråga jag är ute efter. Konstigt att ingen i konferensrummet har förstått det de hade ju faktiskt bara behövt läsa rubriken på det här inlägget.

Genom åren handlar det om miljoner svenska kronor. Reklamfilm på bio är ganska dyrt. Reklam- och produktionsbyråer har vett att ta betalt. Men det är egentligen inte statens slöseri med pengar som är mest irriterande ja, jag vet: vård, skola och omsorg. Men jag retar upp mig på att hela syftet med "kampanjen" som rullar år efter år verkar så ogenomtänkt. Ser jag ung ut får jag finna mig i att visa legitimation, i mitt eget fall även långt efter att jag hade fyllt 25. Om personalen på Systembolaget tycker jag ser ung så frågar de ju alltid ändå: "Har du legitimation".

Det kan inte vara värt miljoner i reklampengar för att förhindra detta. Och värre. Det är säkerligen någon ur min egen yrkeskår som har talat om för Systembolaget att det här är nödvändigt. Men nej, det är inte nödvändigt. Inte ens lite. Det finns saker som är långt mer viktiga att spendera våra pengar på. Staten får gärna göra reklam på bio. Men gör det då för något som har ett verkligt syfte.

Så varför, kära Systembolaget, varför?

Av Jakob Mjöbring 14 mar 2001 11:31