Att sortera fram ett konkret problem ur kaos

- Masskonsumtionssamhället håller på att upplösas och ersätts av informationssamhället. Det gör att även nyckelordet för reklamens villkor är förändring. Förutsättningarna liknar ingenting vi tidigare mött.

Det säger Ulf Herrmann, projektledare sedan tjugofem år, och tidigare VD för reklambyrån OCH.

Någon har räknat ut att vi dagligen utsätts för 1700 kommersiella meddelanden. Men människans vilja att överleva är stor. Skulle vi inte blixtsnabbt sortera det viktiga från det oviktiga skulle vi gå under.

Det gör oss hänsynslöst effektiva. Ut åker det ointressanta, ointelligenta, okänsliga. Det dumma struntar vi i. Det översmarta genomskådar vi. Det som inte är nytt gäspar vi åt. Det vi sett och hört förr blir vi bara förbannade på.
I takt med att bruset tilltar blir vi bara mer och mer hänsynslösa.

Vad bidrar mer till bruset än tusentals produkter och tjänster som utgår ifrån sig själva och sin producents behov istället för mottagarens? Som så underskattar vad som pågår i publikens värld?

Vad krävs nu av reklamen när me-too produkterna trampar varandra i hälarna i jakten på parkettplats inför ett konsumtionssamhälle som inte längre finns, som förr?
Vad ger man folk som har allt och som slutat drömma om att ständigt nya modeller av allting ökar livskvaliteten?

Svåra frågor har sällan enkla svar. Men Ulf Herrman menar att den förändring som nu sker inom reklamen, måste ske.

- Nedgången för industrisamhället och skapandet av informationssamhället leder till stora förändringar i människans konsumtionsvanor och värderingar. I den nya informationsvärlden står vi också inför en explosion av nya produkter, som bygger på digital kommunikation. Det i sin tur förändrar även förutsättningarna för människors sätt att arbeta och mötas. Allting blir enklare. Vi behöver inte träffas för att ses, vi behöver inte gå till jobbet för att arbeta. För att bara nämna två av framtidens villkor.
Trots att förändringen i samhällsstrukturen redan håller på att ske, är det långt ifrån alla företag och reklambyråer som förstår vad det här innebär.

- Skillnaderna mellan produkter är inte stora längre. I de flesta branscher har tillverkarna tillgång till samma teknologi, vilket har lett till likvärdiga produkter. Det här gäller i hög grad livsmedelsprodukter. Men också kapitalvaror och tjänster. En bil i en viss prisklass är inte mycket annorlunda mot andra för lika mycket pengar, förutom märket på kylaren, förklarar Ulf.

- För tjugo år sedan sade man i princip så här i reklambranschen: "Gör du en bra annons och sätter in den på sidan 3 i DN, kan du fördubbla försäljningen på en vecka." Och det fungerade.

- Idag räcker det inte med att annonserna kortsiktigt.
Om du ritar ett ägg på papper och delar av det på mitten med pennan, kan det illustrera en produkts egenskaper. På ena sidan hittar du produktens "hårdvara", sådant du kan ta på. På andra sidan finns all "mjukvara", känslor som förknippas med produkten. En parfym består nästan till 100 procent av immateriella egenskaper. Alltså en förväntan om lyx och flärd. En svarv däremot består nästan enbart av konkreta egenskaper, som handlar om produktprestanda.

-Reklamens uppgift är att lyfta fram både de immateriella och materiella egenskaperna. Att ge varan, ett för konsumenten meningsfyllt, attraktivt innehåll. Det vill säga att bygga starka varumärken. Därför får reklamen idag och framåt en allt större uppgift att "skapa" produkten.

-Jag tycker definitivt att det faller på projektledaren att kunna förstå och förklara det här fenomenet. Projektledarens viktigaste roll, tillsammans med kreatörerna, är att kunna vaska fram ett konkret problem ur det kaos företagen ofta presenterar som det reklamen skall lösa.

Ofta kommer kunderna till reklambyrån utan ett klart syfte eller mål med sin marknadsföring. Ulf poängterar att det gäller att kunna beskriva för sin uppdragsgivare vilka ingredienser som är viktiga i ett reklamprojekt. Vad reklamen skall åstadkomma, vilka resurser som behövs. Men det är också viktigt att involvera uppdragsgivaren i processen och ta till vara hans kompetens.

-Det gäller också att härda ut under lång tid och hålla sig till sin strategi och sina idéer.

-Ofta händer det att så fort en människa byts ut, antingen på byrån eller på kundsidan, så omvärderas allting. Idag finns det inte längre utrymme för att börja om från noll med en ny analys.

Reklambyrån Och finns i en gammal fabrikslokal på Åsögatan på södermalm i Stockholm. Ulf sitter i ett avlångt rum och summerar sitt relativt brokiga reklamliv. Det hela började på Järntorget i Örebro där han träffade sin kompis från plugget, Rutger.

- När jag var i tjugoårsåldern och började fundera på ett yrke dök reklam upp i tankarna. Anledningen var att jag trodde att man ritade, och det var jag bra på.

- Efter ett tag fick jag för mig att jag skulle bli projektledare. Då skulle jag kunna sitta hos kunden och rita, göra annonsskisser och sedan komma hem till byrån och få annonserna producerade. Det var min föreställning om hur man gjorde reklam och jag har ingen aning om varifrån jag fick intrycken.

Han var rätt värdelös i plugget, gick om två år och hoppade av gymnasiet i tredje ring. När lumpen var avklarad satte Ulf igång och sökte jobb, helt på måfå. Han hade ingen aning om hur han skulle komma in i reklambranschen. Men när Ulf träffade Rutger, satte de sig ner och pratade.
Rutger arbetade som projektledare och Ulf bad om tips.Det löste sig snabbt. Dagen efter ringde Rutger och gav Ulf telefonnumret till en liten annonsbyrå på Linnégatan. Ulf ringde och fick jobb per telefon.

- Jag hade fortfarande ingen aning om vad yrket innebar. Min lön skulle vara 15 procent av de inkomster jag drog in till reklambyrån. Det trodde jag var mycket bra betalt.
Det tog ett och ett halvt år innan jag tjänade ett öre.
När Ulf kom till sitt nya jobb fick han en portfölj med reklambyråns arbetsprover i handen och en lista på företag han skulle kontakta, Sedan var det bara att börja arbeta på egen hand. Under ett och ett halvt år bokade Ulf möten med företag, utan att lyckas få en enda kund.

- Jag besökte väl 400 företag och under tiden levde jag på pengar som jag tjänat som reservofficer. Trots det ser Ulf den här perioden som enormt nyttig. Han lärde sig mycket av de flera hundra personerna han träffade.

- Det första uppdraget fick jag efter nästan två år. Sverigehuset skulle invigas och behövde en broschyr.

Ulf fortsatte ytterligare ett halvår med en växande känsla av att arbeta oseriöst. En morgon när han slog upp DN vid frukostbordet såg han en annons som aldrig försvinner ur minnet: "Ung duktig kontaktman med erfarenhet av snabbrörliga konsumentvaror."

Det var reklambyrån Ted Bates som sökte projektledae. Det jobbet fick Ulf.

- På Ted Bates började jag äntligen förstå att reklam handlar om att kommunicera med människor. Att överföra budskap till målgrupper. Här fick jag nu ingå i en arbetsgrupp och lära mig jobbet från grunden. På Ted Bates träffade han gotlänningen och AD-assistenten Torbjörn Lindgren.

- Vi arbetade systematiskt och skrev kommunikationsplaner inför varje uppdrag. I de kunde man läsa vilka mål vi hade med en kampanj, vilken målgrupp vi ville nå och vad som skulle berättas i reklamen.

- Jag lärde mig också att projektledaren måste förstå möjligheterna inom mediaval. Man måste veta vem man vill nå. Vem skall läsa reklamen och köpa produkten? Sedan hjälper mediaexperter till att hitta de rätta tidningarna, affischer, pelare och andra media som kan vara lämpliga.

En morgon kom Torbjörn till jobbet och såg konstig ut. Ulf förstod att någonting hade hänt. Torbjörn hade tackat ja till ett nytt jobb som art director på HLR annonsbyrå.
Tidigare hade Barnängen, som var en av Ted Bates kunder, erbjudit Ulf jobb. Nu tog han steget över till kundsidan som produktchef.

- Redan första dagen kändes beslutet emotionellt fel. Jag hade gjort bedömningen att om jag skulle bli bra i reklamyrket, måste jag få en annan bakgrund. Min meritlista var inte allt för övertygande.

- En produktchef sysslar med marknadsföring och i marknadsföring är reklam bara en liten del. Ulf hade trott att marknadsförarens arbete enbart var att arbeta med företagets reklam. Sanningen var att i produktchefens jobb på Barnängen upptog det arbetet bara tio procent av tiden. Resten gick åt till att produktionsplanera, distributionsfrågor, göra kalkyler, marknadsundersökningar, göra kampanjuppföljningar, säljplanera och sköta den interna marknadsföringen.

När det gäller det praktiska arbetet fungerar Ulf väldigt olika beroende på sammansättnignen av de människor han har omkring sig. Det spelar också roll hur problemen ser ut.

- En projektledare måste ha ett brett register och vara flexibel. Det krävs att man är en öppen människa och en god lyssnare, samtidigt som man ibland måste vara tuff och veta vad man själv och byrån vill.

- Ofta kompletterar copywritern, art directorn och projektledaren i en arbetsgrupp varandra. Men har du inte förmågan att förstå varför människor säger en viss sak och kan ge dem ett svar, blir du aldrig något annat än en administratör. Finns det egenskaper Ulf själv saknar?

- När det gäller strategier behövs det erfarenhet. Strategier är viktigt. Ändå går det inte att komma ifrån att det kreativa är det här jobbet. Det arbetet handlar mer om begåvning och ambition, än ålder och erfarenhet. Ett gott omdöme och stort engagemang är viktiga egenskaper för projektledaren. Likaså att kunna planera och tänka strategiskt, och att ha en god relation till kunder och kreatörerna i arbetsgruppen. Behoven är väldigt olika beroende på uppdragsgivaren. Men att fungera med andra människor är viktigt i arbetet.

- Utbildning är också viktigt. I framtiden tror jag inte att en projektledare kan komma till som jag gjorde. Jag tror att du bör ha läst ekonomi och marknadsföring.

Av Thomas Eriksson 09 feb 2001 11:53