Vem är värdig att konsumera?

Varumärkenas betydelse i samhället och relation mellan konsument och varumärke, har inte alltid varit ett självklart föremål för analys. Men någonstans längs vägen, under den av löften glittrande globaliseringens framfart, började människor ifrågasätta sådant som de kommersiella krafternas självklara monopol på det offentliga rummet, den glidande skalan mellan produkt och livsstil, den angelägna frågan om vad som utgör kulturen och vem som egentligen äger den. Naomi Klein skrev "No Logo" och målade upp en bild av en värld översvämmad av ett enormt kulturellt material som blivit copyrightskyddat bortom räckhåll för alla som kreativt ville begagna sig av det. Motståndet växte och marknadsföringsstrategierna slipades. Gatukonstnärer gjorde intelligenta och kritiska samhällskommentarer genom att manipulera fram nya versioner av välkända loggor och reklamslogans, medan reklamindustrin hjälpte varumärkesjättarna att i allt större utsträckning göra utstuderade pastischer på sig själva för att tillgodose de trendmedvetna konsumenternas krav på självinsikt och ironi.

Resultatet har börjat framträda allt mer tydligt. Relationen mellan konsument och varumärke är idag ett komplext fenomen, en ömsesidigt vaksam symbios och en förhandlingsprocess där alla vill ha någonting av varandra. Gränser överskrids, förflyttas eller suddas helt ut. Ett indieband går över en natt från obskyritet till stjärnstatus när deras låt spelas i en reklamfilm för ett känt bilmärke. Att de är okända för den stora massan är naturligtvis en del av deras tilltalande creddighet för bilmärket som vill förknippas med det senaste, bandet själva vill nå ut med sin musik och väl medvetna om att knappt ens de tjurigaste hipsters orkar ropa "sellout" längre, tvekar de inte att sätta sina namn på den prickade linjen. Andra hittar sätt att komma runt resterna av den problematik som omgärdar handlingen att "sälja ut sig". Gatukonstnären Banksy gör en fejkluktande dokumentärfilm om konst och kommersialitet som hyllas och ifrågasätts - är den på riktigt? Är det hela ett skämt? Ingen vet och ingen vet om det spelar någon roll. Banksy har hittat ännu ett sätt att synas utan att synas, och har genom ett ganska briljant anti-statement lyckats höja värdet på sitt eget varumärke utan att befläcka det med en allt för uppenbar ambition att göra just detta.

Så snurrar karusellen vidare. På jobbsökarkurser och under coachingsessioner uppmanas människor bli sina egna varumärken, i bloggar och sociala nätverk konstruerar vi våra identiteter och vi lånar, inkorporerar och tar avstånd med hjälp av de medierande redskap som finns. Det är ett utbyte i stor skala, där våra aktiviteter kartläggs och tolkas av samma företag som vi utnyttjar i vårt identitetsskapande. Det laddade gula McDonalds-M:et är minst lika effektfullt, om inte mer, när det används i en kritisk satirbild av en bloggare på nätet, som när det syns på en ballong på väg hem från ett barnkalas med bollhav och ansiktsmålning. Hur mycket varumärkena än försöker skydda sina omhuldade loggor, lever kulturen sitt eget liv ute i världen och ligger alltid steget före. Varumärkena är allmän egendom att skapa sin identitet gentemot, i förhållande eller kontrast till.

Den mest påtagliga förändringen i den ambiguösa kärleksaffären mellan varumärke och konsument, har börjat framträda tydligare på sistone. Abercrombie & Fitch försöker hindra en deltagare i dokusåpan Jersey Shore att bära deras kläder. När de inte lyckas, byter de strategi och ironiserar istället över situationen - i dubbel bemärkelse; deltagaren i fråga är Michael "The Situation" Sorrentino - genom att trycka upp T-shirtar med den skämtsamma texten "The Fitchuation" som en referens till den ökända tvisten. Sorrentino anser i sin tur att företaget profiterar på hans varumärke och lämnar in en stämningsansökan.

Att konsumera är alltså inte längre en självklar rätt, och frågorna väcks: Vem ska anses värdig att konsumera? Var går gränsen mellan konsument och varumärke?

Utvecklingen har fört oss till detta gränsland där den enskilda människan inte längre bara är en del av en målgrupp, men där även tiden som passiv levande reklampelare är förbi. I den nya globaliserade världen är individer delar i ett kulturellt och kommersiellt nätverk, varumärken i relation till andra varumärken och identiteter lika raffinerat skapade som den mest genomarbetade varumärkesprofil. Det kan medföra en uppsjö problem, men det ligger också nyvunna möjligheter i den position vi som individer har hamnat i. Konsumentmakt i all ära, men makten att påverka världen till det bättre ligger inte längre bara i valet mellan att köpa-eller-inte-köpa. Genom att kritiskt granska, reflektera, debattera och delta i den interaktion som varumärkesjättarna lite aningslöst bjudit in till, kan vi åstadkomma mycket i fråga om exempelvis mänskliga rättigheter, jämställdhets- och miljöfrågor. Inte bara som konsumenter, utan som de varumärken vi är. Fire with fire.

Av Malin Michea 23 nov 2011 14:04