Du måste ha ambitionen att nå människor ärligt

När Niklas Bergström var klar med sin utbildning i grafisk design/illustration på RMI-Berghs ville han ha ett jobb med eget ansvar och göra reklam direkt. Han fick arbete som assistent till en art director i Stockholm på frilansbasis.

- Jag blev bokstavligt talat inkastad i jobbet för att göra en tidning för Åhléns City. Det var panikbråttom. Jag jobbade nätterna igenom och lärde mig hur stressigt det här yrket kan vara. Samtidigt ville jag visa vad jag gick för. Hela tiden tänkte jag, kom igen nu, gör något roligt istället. Flytta på er gubbar. Tyvärr så glömde jag bort all verklighet bakom arbetet. Något de erfarna tänker på. Efter ett tag upptäckte jag att gubbarna inte var så dåliga trots allt.

Innan Niklas blev art director gjorde han olika saker. Mellan han var 18 och 23 år tog han det ganska lugnt och förde ett bohemiskt liv. Niklas tog ströjobb i Mora där han vuxit upp och tjänade ihop tillräckligt med pengar för att kunna resa. En av resorna gick till USA där han tog sig över från öst- till västkusten under fyra månader. Under den här tiden visste inte Niklas vad han skulle arbeta med i framtiden. Men att han inte skulle hålla på med vare sig reklam eller måla tavlor, det var han säker på.

- Min far arbetade som reklamtecknare i Stockholm på 40- och 50-talen innan han flyttade hem och blev konstnär. Och du vet hur det är när du är duktig på någonting, som t ex teckning, och alla uppmuntrar dig att gå i pappas fotspår. Då vill du bara gå din egen väg.

Men så efter några år hände något. Niklas tänkte om och sökte in på Nyckelviksskolan i Stockholm. Han hade bestämt sig för att bli konstnär.

- Jag fick en enorm kick på skolan. Allt var rätt. Jag gick på skolan på dagarna och målade nätterna igenom. Efter Nyckelviksskolan sökte Niklas till Konstfack och kom in på skulpturlinjen. Allt gick som smort och redan efter några månader där var han med på en utställning som tidningarna uppmärksammade i ett par artiklar.

Trots det började Niklas känna att det var något som inte stämde. Han beskriver det som en konstig känsla som fanns där redan under första året och i andra årskursen började han tänka den känslan hela vägen ut.

- Det var en katastrof som drabbade mig upptäckte jag. Jag insåg att jag inte ville arbeta ensam, utan tillsammans med andra människor. Och då förstod jag att jag inte kunde bli konstnär. Jag insåg också att jag inte ville arbeta med vad som helst på dagarna för att försörja mig. Utan jag var tvungen att acceptera att jag har en klart komersiell ådra.

Niklas började fundera över vilka andra vägar han kunde ta i livet. Han kom fram till att han nog skulle passa som illustratör bättre än skulptör. Han plockade ihop sina målningar och gav sig ut på en kort turné till reklambyråer i Stockholm för att söka jobb. Något jobb blev det nu inte, men de flesta art directors han träffade gav honom rådet att gå en utbildning i grafisk formgivning. Det rådet lydde Niklas, sökte till RMI-Berghs och kom in.

- När jag började på Berghs var jag helt inne på att bli illustratör. Efter en kort tid på skolan upptäckte jag samspelet mellan bild och text. Då insåg jag att jag ville vara den som tänker och bestämmer hur bilden skall se ut, istället för att göra hantverket. Niklas berättar att samspelet mellan bild och text var en dramatisk upptäckt för honom.

- En bild och en text var för sig säger mig kanske ingenting, men om du sätter ihop dem kan de bli oerhört starka. Jag funderade över hur bra annonser påverkade mig och blev intresserad av masskommunikation. Berghs betydde allt. Jag gav 180 procent och bodde praktiskt taget på skolan under de två åren. Det var en tid då jag verkligen utvecklades. Utöver att jag lärde mig hur en art director arbetar började jag fotografera och illustrera.

När Niklas arbetar med att formge, typografera, fundera ut bildlösningar och tänka ut symboler har han alltid motiv för det han gör. Han vet varför han löser problemet på ett visst sätt. Att presentera något som man själv inte tror på för en uppdragsgivare fungerar inte, medger Niklas.

- Det är viktigt att tänka på vad det finns för behov hos konsumenten som skall lösas och inte på vad man kan göra av problemet som vår kund ger oss. Tänk mer på vilken nytta konsumenten kan ha av produkten än på att göra snygg form. Vi får inte göra kosmetiska annonser. Vi måste ha ambitionen att nå människor ärligt.

- Vi får inte skräpa ner i reklamen men jag tycker att vi borde bli mer spetsiga i vårt sätt att kommunicera. Det är också viktigt att de som skall läsa våra annonser har en referens till de biler vi visar.

- Utmaningen ligger i att säga något med ord och visa en bild som tillsammans skapar stark kommunikation.
Det svåraste i jobbet tycker Niklas är att hitta kärnan i ett problem. Att tänka ut lösningen på problemet i huvudet innan man börjar skissa på en annons är viktigt. Man behöver både distans och klarsynthet till det man gör.

- Handen skall aldrig ta ställning till ett problem, det måste huvudet göra, säger han. Belöningen när man fått en idé, är att prova och upptäcka att den fungerar.

Men Niklas berättar också om att han upplevt tider då han tröttnat på allt som har med reklam att göra.
- När jag hade jobbat i tre år var tog jag ett sabbatsår. Jag hade just sålt min lägenhet så pengarna som blev över gick till en jorden runt-resa, utan mål, utan färdiga planer och utan något fast jobb som väntade hemma.

Det var det bästa jag gjort som reklamman. När jag kom hem började jag frilansa jag för att få ihop till mat och hyra. Jag märkte att lusten började komma tillbaka och det var då Garbergs Annonsbyrå kontaktade mig för att höra om jag ville börja jobba där. Det var aldrig utalat, men jag sa till mig själv att om det skulle bli så, skulle det bli på nya primisser för min egen del. Jag skulle inte nöja mig förrän vi började göra intressant reklam. Så när jag började tog jag på mig en jobbig roll. Jag gick omkring och ifrågasatte reklamen vi gjorde och försökte röra om i grytan överallt.

- Det roliga är att det har givit resultat. Både för mig personligen och för byrån. Vi vågar vara öppna och diskutera våra jobb. Vilket är enormt viktigt för att det skall komma fram bra reklam i slutändan. Vi har dessutom gått från att vara en byrå vars styrka tidigare varit strategier till en byrå som nu också är känd för våra kreativa lösningar.


Det yrke Niklas valt handlar om att ständigt ha idéer och inspiration. Det hämtar han från mycket annat än reklam. Jag ser många filmer, utställningar läser en del, promenerar i stan och träffar vänner.

Under tiden på Berghs och två år efter gjorde Niklas inget annat än att jobba.

- Jag var helt enkelt blind för allt annat än jobb. Det spräckte ett förhållande och ibland kände jag mig tom som människa. Egocentrisk. Nu försöker jag leva lite annorlunda. Men det här är mer än ett jobb, det är ett intresse. Och utan att det är en konstart, så skapar jag med bild och ord.

Av Thomas Eriksson 23 jan 2001 18:17