Anseende har blivit hårdvaluta

Traditionellt så delar retoriken upp ett budskap i tre delar, ethos, logos och pathos.

Strängt taget så kan man även idag bedöma genomslaget och trovärdigheten i organisationers kommunikation i dessa termer. Trovärdigheten hos en avsändare, ethos, är helt avgörande för hur mottagaren av ett budskap skall ta det till sig.

Vi ser idag exempel på hur stora organisationer genom bristande trovärdighet på olika plan har stora problem med att verka trovärdiga också i sina budskap. Exempelvis så sänder SEB ut budskapet om nödvändigheten av sparsamhet, man ger ingen utdelning till aktieägarna och vill därmed ge intrycket av en bank som är seriös och håller ner utgifterna. Problemet uppstår då banken höjer lönerna för den högsta ledningen med upp till 30 , om därtill bankledningen väljer att för en konferens hyra ett helt hotell - ett av Schweiz mest exklusiva. Dessa handlingar i sig har ett så stort signalvärde att budskapet om sparsamhet saknar trovärdighet. Nu när bonusarna har tagits bort har den högsta ledningens löner sänkts. Men
i sammanhanget blir det inte mer än ett defensivt försvar för en liten grupp som främst ser till sina intressen och allt mindre till aktieägares, anställdas och kunders.

Det omvända är då ledningen går före och avstår bonusar även i en del fall sänker sina egna löner, där har man en helt annan trovärdighet då man kommunicerar sina anställa och får acceptans för neddragningar, uteblivna lönehöjningar med mera. Man får en helt annan trovärdighet då man ber sina aktieägare om kapitaltillskott, man ger sina kunder budskapet att man kavlat upp ärmarna och nu avser jobba sig genom krisen för att komma stärkt ut.

En journalist som byggt sig en plattform av trovärdighet och anseende som avsändare av budskap, som i sig kan vara mycket angelägna, får sin trovärdighet ödelagd om det visar sig att journalisten i fråga hanterat sanningen på ett vidlyftigt sätt för att "förbättra" den. Enligt devisen att ändamålet helgar medlen. Följden blir att även andra avsändare av samma budskap, som aldrig ens kommit på tanken att "förbättra" sitt budskap får sin trovärdighet ödelagd. Det vill säga, en avsändare av budskapet att det finns många kvinnor som misshandlas och förföljs av sina män, ertappas med att ha "förbättrat" sitt budskap, får den konsekvensen att även de som helt ideellt arbetar mot misshandel och förföljelse av kvinnor hamnar i motvind.

För en organisation eller en person som är sitt eget varumärke, är anseende den nya hårdvalutan. Varje marknadsförare vet att en människas val, konsumtionsval, politiska åskådning, livsstil med mera i mycket hög grad är känslostyrda. Vi köper varor och produkter från företag vi litar på, vi sympatiserar med organisationer vars ledare har värderingar vi sympatiserar med. Det är en uppgift som reklambyråer och kommunikationskonsulter ständigt arbetar med för att bygga organisationens anseende, ofta sker det i senare tid genom konceptet "storytelling". Man kommunicerar berättelser och myter om organisationen för att befästa olika egenskaper och värderingar vid dem, som till exempel IKEA och Toyota.

Anseende och förtroende är till sin karaktär en egenskap som är osäker att förutse, man kan räkna på ekonomiska risker och utfall, men mindre på vilka utfall i anseende olika händelser och utspel kan ha. En direktörs legitimitet och attraktivitet bestäms av den aura av beslutskraft och ledaregenskaper som denne besitter. Det är svårt för en ledare att agera och vara handlingskraftig fullt ut med havererad trovärdighet. Det är svårt att i förväg förutse vilka risker som organisationen eller individen/varumärket är utsatt för. Ingen har mer än begränsad kontroll över vilka sanningar som sprids över nätet. Internet har inneburit att klassiska sociala praktiker som skvaller och skuldbeläggande har flyttat ut i cyberrymden. Information som tidigare var spridd och lokal har genom loggar, kommentatorsforum och webbforum blivit sökbar och permanent. Vad som är baksidan av det fria flödet av information är att den kan underminera allas våra framtida möjligheter att agera med trovärdighet.

Det är därför ett mycket stort misstag av att underskatta signalvärdet av vissa handlingar, en löneförhöjning som i styrelserummet framstår som motiverad och rimlig, blir till ett utryck för girighet och omdömeslöshet när den kommer ut i cyberrymden och media. Det är ett stort misstag att gena med sanningen och tro att ingen, nu eller senare, börjar granska vad jag påstått.

Slutsatsen blir, håll dig till den smala vägen.

Av Leif-Arne Undvall 13 mar 2009 15:04