ICA-Stig får roll i Armageddon 2

Snart har du heller inget annat att välja på. De stora matjättarna ICA, Axfood och Coop håller på att göra Blåvitt av alltihop. Kalsonger har också en del i historien.

Björn Rosengren kallade Norge för den sista sovjetstaten. Frågan är om han inte tog fel på land. Sverige kan vara den sista sovjetstaten. Så tycker chefredaktören Carin Fredlund på Quo Vadis, känd inom PR och varumärkesstrategier, och jag har svårt att säga emot.

Det hela handlar om egna varumärken EVM, eller egna märkesvaror EMV, beroende vem som uttalar sig. Axfood gillar att säga EMV exempelvis. Du har garanterat inte missat dem. Butikshyllorna fylls mer och mer av ICA:s egna varor, Coops X-tra och Hemköps vita förpackningar.

Med Fredlunds ord är det framförallt stora volymer som gör det lönsamt för butikskedjorna att lansera EVM. Men det är inte den enda avgörande faktorn. Det är mer lönsamt att lansera EVM-produkter inom segment där innovationsgraden är låg, där varumärken är dyra att underhålla, där konsumenterna upplever en liten risk eller där instegskostnaderna är små.

EVM är inte bara förbehållet livsmedelsbranschen. Kläd- och hemelektronikaktörerna framhäver alltmer med sina egna varumärken. Gå in på H&M, KappAhl eller Dressman och du finner en stor del av sortimentet bestående av egna klädmärken "sydda av de lägsta budgivarna". Det råder ingen tvekan om att H&M:s affärsmodell kan ses som en spegelbild av livsmedelsbranschens ICA. Tecknen är där av låg innovationsgrad, liten risk för konsumenten, låg produktionskostnader för "nästa" plagg och ett högt värderat varumärke.

En heterogen livsmedelsbransch gynnas inte alls av utvecklingen av EVM. Flertalet producenter har svårare att hävda sig mot kedjornas egna varor. För att de överhuvudtaget ska få vara med på hyllorna hos ICA, Axfood och Coop måste de framförallt följa den prisbildsstrategi som råder. Är du tillverkare av en känd produkt med stora volymer får du till exempel räkna med att ICA kräver en räknelisa på plats hos dig. I alla fall att du redovisar din hela produktionskostnadsbild, ner till minsta post. Känns det igen? En planekonomisk ansats a la Sovjetunionen ligger inte långt bort i tanken. Det hela känns som ett utmärkande exempel på att målet för all marknadsdriven konkurrens kan vara monopolet. ICA är på god väg.

I en bransch med starka drag av oligopol utgör ICA 50 procent av livsmedelshandeln. Axfood och Coop har 20 procent vardera. Tro heller inte att förändringstakten minskar. De tre stora har uttalade mål hur stor andel av butikshyllorna som ska fyllas av EVM. Idag är de 25 procent eller mer. Coop menar själva att EVM ökar valfriheten hos kunden. ICA vill få oss att tro att de sysslat med egna varor i 90 år med lanseringen av Luxus kaffe. ICA:s egna argument är annars tvåfalt. Att det saknas något på marknaden eller att de kan sälja en bra vara billigare. Övertygande argument? Hos Axfood heter det: "För att produkter ska få bära namnet Willys eller Hemköp krävs det att de kvalitetsmässigt ska motsvara den marknadsledande produkten inom respektive kategori och att den prismässigt ska ligga 10-15 procent lägre i kundpris än den marknadsledande.". Det är inte svårt att se att förutsättningarna för andra märken än deras egna blir alltmer mindre. Handlar du på Willys eller Hemköp och brukar köpa Polarbröds vetekaka? Det lär du inte göra längre. De är nu borta från sortimentet. Listan på produkter som försvunnit kan göras lång. Mycket lång.

Vad har nu ICA-Stig i Armageddon att göra? I filmen Armageddon sitter rollfiguren Rockhound, spelad av Steve Buscemi, fastspänd i rymdfärjan innan avfärd och uttalar: " You know were sitting on four million pounds of fuel, one nuclear weapon and a thing that has 270,000 moving parts built by the lowest bidder. Makes you feel good, doesnt it?". Med ICA-Stigs mångåriga erfarenhet av att erbjuda stora volymer av prispressad mat tillverkad av den leverantör som gett lägst offert så blev han ett självklart val som ny besättningsmedlem. I samma anda som NASA bryr sig heller inte ICA-Stig om vem som tillverkat maten, bara den är billig och enkel att paketera. För ICA-Stig kan fiskpinnen gå från torsk i Ishavet, rensad i Norge, panerad i Thailand, paketerad i ICA-kartong i Västerås och såld på din närmsta ICA-butik. Den ryske kosmonauten Lev Andropov, spelad av Peter Stormare i filmen, uttrycker det med självklarhet ICA-Stigs affärsmodell när han skriker slåendes på blinkade paneler: " - Components. American components, Russian Components, ALL MADE IN TAIWAN!".

Till sist. Tecknen av ICA-Stigs erövringar har varit här länge och nu slår de igenom med full kraft. Det kostar dubbelt så mycket att tvätta patientunderkläder på Universitetssjukhuset i Lund som att köpa nya. Du läste rätt. Ett genomsnittsplagg kostar 13,50 kr att tvätta. En ny offert visade på handen att helt nya skulle kosta 6 kronor styck. Att köpa nytt skulle kunna bli en besparing på cirka en miljon kronor om året för sjukhuset. Allt enligt personalen som reagerat på den höga tvättkostnaden.

I slutändan handlar det om val. Val som du snart inte längre har. Länge leve torghandeln!

Av Fredrik Andersson 29 mar 2007 21:15