Den store samtalen

Slik åpner The Cluetrain Manifesto - et manifest som består av 95 teser eller setninger som målbærer frustrasjon og kamplyst mot tradisjonell forretningstenking og reklamebudskapene som springer ut fra den. Bak manifestet står fremtredende markedsførere og bedriftsledere fra selskaper som Morgan Stanley, Wall Street Journal og KPMG, for å nevne noen, - altså ikke neo-hippe 68ere som vil selge organisk juice eller noe annet ræl.

Manifestet påstår at vi ikke lenger lar oss lure eller imponere av hule corporate missions statements fra styrerommet uttrykt i "kreativ" massekommunikasjon fordi vi, kjøperne, er blitt smartere enn tilbyderne. Og internett er naturligvis årsaken. For når millioner av mennesker kan kommunisere, og gjør det, ved hjelp av tastetrykk, åpent, ærlig og direkte, springer en ny samtale ut i markedet. En samtale som trenger seg frem gjennom sprekker i kommunikasjonsbarrierene som er satt opp, siver i en uopphørlig strøm gjennom kobbertrådene som er selve livsnerven i ethvert selskap, fosser inn på markedet som en brottsjø av spørsmål, krav, forventninger, forslag, motforestillinger. Og beskjeden er klar: Si hei til oss. Vi er akkurat som deg og vi ønsker å gjøre forretninger
med deg.

The Cluetrain Manifestos hovedbeskjed er at den menneskelige stemmen igjen er i ferd med å ta over markedsplassen. De påstår i fullt alvor at den som ønsker å selge noe i fremtiden må snakke som et menneske. Rett og slett fordi det er mennesker du har med å gjøre, ikke målgrupper eller konsumenter. Og verst av alt; de er hyperlenkede i et eksploderende nettverk og kunnskapen deres øker drastisk for hver dag. De er i stand til å velge deg bort med et museklikk, og gjør det hvis du ikke gjør som de sier. Frie, selvstendige, tenkende mennesker. Akkurat som deg selv.

Tenk tilbake fem år. Det var 1996 og verdens største firma var et oljeselskap. I dag er ikke oljeselskapene engang representert på Topp-Ti listen. Ikke fordi vi bruker mindre olje enn før, tvert i mot, men vi bruker noe annet enda mer; kjeften vår. På fem år har internett, mobiltelefoner, satelitter og kobber knyttet horder av mennesker i et nettverk som snakker sammen i et rasende tempo. Vi er overalt. Vi ønsker svar på spørsmål, tilbakemeldinger, oppdateringer, motforestillinger, nyheter, prisopplysninger, informasjon, kommunikasjon, kjærlighet, sex, omtanke, service, diskusjoner, tjenester og gjenytelser.

Men mest av alt ønsker vi kontakt. I løpet av disse årene har vi sett kommersielle krefter forsøke å implementere gammel tenkning i et fullstendig nytt medium. Den ene gifen etter den andre har blinket til oss som fyrlykter eller indianere eller hva de nå fremstilles som i det kaotiske nettlandskapet og prøvd å lokke oss til seg med den reneste tivoliargumentasjon - Step right up, ladies and gentlemen, and win a car or a trip or eternal internet bliss. Vi lot oss lure til å begynne med; vi trodde på dem fordi vi virkelig ønsket at dette skulle være noe nytt. At de for en gangs skyld henvendte seg til oss, at de ønsket kontakt. Men gamle hunder lærer sjelden å sitte og etter nok runder med det ene luretilbudet etter det andre, nettsider som ikke var annet en juggel, begynte vi å spørre oss selv hva vitsen med det hele var. Var dette internett?

Nå virker det som finansmarkedene begynner å lese skriften på veggen. De begynner å forstå at portaler ikke kan leve uten mennesker; at internett er en metafor for noe annet og større enn tjenesteformidling. Og ryktene om krakk lar ikke vente på seg. I skrivende stund raser IT-aksjene nedover på børsene og man begynner å lure på om dette er slutten på den nye økonomien. Men det er bare begynnelsen. For omveltningene som skjer på det kulturelle og det mentale plan er av en helt størrelsesorden enn det man kan prissette. Det er en grunnleggende endring av hvordan vi forholder oss til omverdenen, til våre medmennesker, til bedriftene vi kjøper våre produkter av og hvilken verdi disse representerer for oss. Man snakker om "value beyond currency".

Selskaper i alle varianter må belage seg på forventinger og krav på et helt annet nivå enn det de kan tilby i dag. Markedet er nemlig begynt å bli oppmerksom på seg selv. Vi er kommet i puberteten og er klar for eksperimentering, frihet, og etterhvert oppbrudd. Internett-nerd mumbo-jumbo. En sunn reaksjon for enhver bedriftsleder med ønske om å fortsette business as usual. Det er vanskelig å se at en slik utvikling, i den grad den kan sies å være reell, skulle påvirke en skoprodusent eller en matvaregrossist i nevneverdig grad. Eller for den saks skyld et reklamebyrå som jo aldri har levert noe annet enn kreative løsninger til selskaper med den hensikt å etterligne den menneskelige stemme for flest mulig.

Jeg har ingen beviser. Jeg har ingen lang fartstid i reklamebransjen som skulle tilsi at jeg så bombastisk kan fastslå hva som skjer. Men jeg har en forutanelse. Og jeg vet at noen av dere som leser dette vet hva jeg snakker om.

Det er en mistanke, en snikende visshet om at ting ikke kan være som før, at bruddet med den gamle måten å tenke på er endelig. Med de oppturer og nedturer det måtte innebære. For det begynner å bli et større og større gap mellom hva den hellige treenighet næringsliv, religion og politikk kan tilby og hva mennesker egentlig ønsker seg av livet sitt. Det gikk greit før med få, sterke mediekanaler og en top-down styring av budskap, men ikke nå lenger.
Ikke etter internett. Ikke etter at du har skjønt at det er du som er sjefen. Noe er på gang. Jeg kan kjenne vibrasjonene av det rett under beina mine og jeg kan se det for øynene mine rett før jeg skal sove om kvelden. Uhåndterlig og ubegripelig som en drøm. Skal vi snakke om det?

Av Elling Aarflot 29 jan 2001 09:44